很多运营一直都没有什么特别明确的运营计划，在做新品时往往都是一些上架优化的常规操作，但是一直没有形成体系化。虽然感觉什么都会一点，但是没办法把这些串联起来，那么怎样将新品推广的节奏、目标、预算进行统一规划呢？
推广节奏是什么？
所谓推广节奏，其实是结合产品的目标和推广策略，对产品推广阶段的一个把控。想要判断一个推广节奏是否正确，需要对其进行拆解。而想要在前期明确目标和策略，其底层逻辑就是从定位出发。
1. 生命周期定位
在推广商品之前去规划节奏，其实就是做好一个推广计划，明确在不同的时间阶段的运营重点。
一般产品的生命周期，分为 4 个阶段：起步期、成长期、成熟期与衰退期。在每个阶段的特征和运营策略是不一样的。
目前在亚马逊上的大多数类目，都是抱着从前期亏本推广，中期收支平衡，后期回收成本盈利的节奏去规划整个产品生命周期，但是你需要思考的是市场竞争和自身现金流是否匹配。
2. 产品战略定位
运营策略除了会随着时间变化而变化外，还会基于我们对产品本身的定位而有所不同，可以借助“波士顿矩阵模型”的理论来进行产品划分。
在产品分类的四象限中，分为主力、新贵、潜力、长尾产品。不同定位的产品，对于后续的推广目标和广告目的是不一样的。
除了以销售额和时间为横纵轴之外，关键在于前期对于产品市场调研的数据分析，可以基于对新品的投入大小和信心度来判读产品的定位。
3. 消费转化定位
常规来说结合产品和周期定位就能明确产品的战略，但是具体到目标层面，最好结合实际的数据表现。而消费者搜索购买的过程实际也是有一套思维模型，那就是经典的营销漏斗。
在亚马逊上，主要将其分为认知、考虑&购买、忠诚等阶段。不同阶段对于广告的的选择和预算分配是不同的，同时结合上述的定位去分配广告预算和确认投放形式即可，重点是可落地。
每个阶段的推广节奏其实都不太一样，不同类目和不同实力的卖家也会各有差别，但是至少从以上三个维度，你可以去思考如何去判断自己的新品节奏是否正确。
2.如何确定推广的目标？
推广的目标不能一概而论，毕竟老板关注的目标和管理、运营的目标是不一致的。但是所有目标都需要遵从 SMART 原则，满足具体、可衡量、可时间、相关性、有期限等特征（具体的可以去学习项目管理的相关知识）。
但是要可落地的话，关键在于运营数据的管理和复盘。对于新品而言，关键在于利润结构数据和库存管理数据的计划。
1. 利润结构：
常规的利润核算公式=销售额-产品成本-物流成本-头程物流-平台佣金-配送费-退货费-仓储费。这个只是简单的收入、成本结构，对于白帽运营而言，运营还涉及到两大核心成本，直接反映运营水平和利润情况的，那就是广告和促销模块。
a.订单目标：可以把你在调研过程中收集到的竞品链接，按类目排名划分为：头部、腰部、尾部。可以通过确认对应的搜索词排名区间、搜索词排名在3页前的数量、关联的坑位数量等信息，判断竞品的可复制程度。
然后，既可以通过第三方工具去统计其销量，又可以通过日常的监控去模仿其运营手段和节奏。
（这里在找这些产品的过程中，教你一个使用的小技巧：可以将类目销量榜单翻到第二页后，通过修改页数代码而看到销量榜前400的商品链接，对于一些大类目而言，能够快速找到对标的竞品。）
b.广告成本：可以通过预估转化率和CPC竞价来核算，在这里可以引入广告的PC值的概率来合理规划。篇幅有限，下次再聊。
c.促销成本：促销的玩法是基于类目的竞争程度而有所不同的，关键在于规划好频率和力度，不同促销叠加和价格影响的规则需要去实践和研究。
不同的打法还包含其他不同成本，比如站外费用、SD费用、红人费用等等，关键是基于成本结构去详细规划出新品的利润结构，并在实际运用过程中去复盘和调整。
2. 库存计划：
所有的新品计划要结合囤货计划一起，这里面既有首批、返单的数量管理，又有全流程的物流周期把控，还有在途数据的监控追踪。下次可以专门出个库存的专题分享。
但是在推广目标阶段，所有的销量目标都要结合产品的备货计划。如果新品前期准备较为充分的情况下，首批发货通常是需要覆盖3个月的销量。
最后，其实目标管理不光只有这些内容，在管理层面需要从品牌，产品，渠道，市场四个维度来阐述，营销方案的落地也需要考虑预算、目标拆解、动态复盘等维度。有兴趣的关注我，后续慢慢分享这么基本逻辑和方法论。
3.如何确定合理的推广预算？
相信各位看到这里，基本上对产品目标和运营节奏的基本逻辑有了更深的认知，而预算问题是需要结合以上的模块去具体制定的。
一般来说市场推广费用占整个产品的目标销售额3%~8%是比较合理的比例，不过在不同的定位下的不同阶段都是不一样的。
所以在预算方面建议使用选择动态调整的办法，阶段性进行利润复盘，根据实际的销售情况再定下一阶段的投入预算，一般只有运营一段时间后，我们才会有比较好的实际数据来支撑预算计划的问题。
4如何确定广告预算？
广告预算的优化有多种方法，但是想通过预算优化而解决广告投产比的问题是不太合理的。如果广告Acos太高，需要优化的转化率和CPC。如果是广告花费占比过高，才能通过预算控制去实现。
预算控制的方法：
1. 分时调价：通过分析订单的高峰出单时间，将有限的预算集中在高转化的时段展示。通过调整广告组合或广告活动的预算来实现，注意不要直接关闭广告组，而是通过将预算设为1美金实现。当然，很多ERP都可以设置自动规则。
2. 降低竞价：竞价会和广告曝光直接相关，而广告的展示位置也会直接影响转化。如果调整广告的整体竞价会对权重有直接影响。但是如果长期处于亏损且无改善计划时，需要重新调整产品的定位。
预算分配的方法：
1. 自上而下的设置预算：可以先预估一个目标销售额，设定一个广告花费占比，参考公司的平均利润目标或实际的财报数据，分配广告账户的整体账号，再拆解到每日、每个广告组的实际预算。
公式：
Acos=广告花费/广告销售额
广告销售额=售价*广告订单数（目标订单数）
预算=（售价*目标订单数）*目标Acos
2. 自下而上的设置预算：可以先预估一个转化率，参考类目平均转化率、类目搜索转化率、关键词的搜索转化率，这三个指标在增长建议、类目分析工具、商机探测器确认，以及通过第三方工具去调研关键词的转化率也可以。然后通过目标单量推算出预计点击数，再乘以bid值，就能算出实际预算。
公式：
广告花费=点击率*竞价
点击量=目标订单数/转化率
广告花费（预算）=目标订单数/转化率*竞价
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