一篇文章读懂亚马逊广告报告及数据透视表制作方法

作为运营却看不懂亚马逊的广告报告？2024年的今天，可能有很多经验卖家习惯用ERP来看数据，但是每年动辄几千、上万的价格对于新手团队并不友好，而且很多运营还是不理解其中的逻辑和分析的方法。

另外，SP广告数据也会过期，搜索报告的回溯期为65天，我们也需要养成定期保存数据的习惯。那亚马逊的广告报表怎么用？如何通过数据透视表分析和管理数据？如何分析广告报告？

一、数据化运营SOP

在实操做报表前，我们需要清晰广告数据管理的整体思路。我们将广告报告当成一个工具，不管是付费ERP可视化报告，还是Excel 透视表、power query或power bi等工具，都只是解决分析效率的问题。想要用数据化来进行分析决策，还需要对广告框架有更深度的理解。

亚马逊广告数据的管理分析流程，我将其总结成了5步：

1.数据搜集

1.1后台数据：

店铺订单和广告的相关数据，比如《业务报告》、《所有订单报告》、《搜索词报告》等后台直接能下载的报表。不同的数据报表代表不同的应用场景，这里以SP广告10大广告报告为重点举例：

1.1.1搜索词报告(Search term report)：

内容:报告包括至少产生一次广告点击的消费者搜索词以及所有广告活动的曝光量、点击量以及转化数据。
用途: 发现可以添加为新搜索词的高业绩消费者搜索词，或者添加业绩不佳的搜索词作为否定关键词，以便提高广告活动业绩。
特征: 含消费者搜索词.
优化关键词/投放策略

1.1.2投放报告(Targeting report)

内容:报告获得至少一次展示机会的所有广告活动中用作定位投放的关键词商品或品类带来的销售额和绩效指标。
用途: 了解关键词、商品或品类的长期效果，在此基础上调整竞价、更改匹配类型、扩展关键词列表、调整定位投放的商品或品类。
特征: 含投放关键词/商品的数据，帮助优化广告活动的投放方式。
优化关键词/投放策略

1.1.3推广的商品报告(Advertised product report)

内容:获得至少一次展示的所有广告活动中的ASIN的销售额和业绩指标。
用途:了解推广的商品和商品变体长期以来表现出的总体绩效趋势。(选择需要推广及重点推广的商品).
特征: 含已推广的商品(Advertised ASIN)
优化关键词/投放策略

1.1.4广告活动报告(Campaign report)

内容:广告主的广告活动的整体效果。
用途: 比较不同广告活动的效果，进而确定优先级和预算分配。
特征: 以广告活动为单位，衡量相应整体的指标效果.
优化关键词/投放策略

1.1.5预算报告(Targeting report)

内容:广告主超出预算广告活动可能受到的影响。
用途:合理调整预算避免因为超出预算错失潜在商品曝光以及产生销售的机会的商品)
特征: 包含平均预算时间、预计错过的展示次数等指标，可以说明广告活动超出预算时，广告活动效果可能会受到怎样的影响。
通过预算报告，可以有效追踪预算对于广告活动的影响，确认预算是否跑满全天，观察报告中的ACOS 和 CPC来判断广告活动是否应该加竞价，或者是控制预算。

1.1.6广告位报告(Placement report)

内容:广告活动展示在3种不同位置的相应广告效果。
用途:了解不同广告位展示的效果，为表现出色的商品推广活动进行“根据广告位调整竞价”的精准竞价策略
特征: 以广告活动的不同广告位为单位，为按展示位调整竞价策略提供参考指标。
优化关键词/投放策略

1.1.7已购买商品报告(Purchased product report)

内容:购物者在点击广告后购买的所有 ASIN 的详细信息。
用途:了解消费者在点击广告主的广告之后购买的商品。找到新的广告机会深入了解消费者购买的其他商品。
特征: 显示广告产生销量的ASIN 及数据
分析广告投放的跳转情况

1.1.8按时间查看效果报告(Performance over time report)

内容:显示您的所有商品推广活动的点击次数、和业绩。每次点击费用和支出，因此有助于跟踪总支出。
用途: 了帮助跟踪账户商品推广活动的总支出和业绩。
特征: 含账户下总点击、平均 CPC，及总支出指标。
衡量广告活动的成效并加以改进

1.1.9搜索词展示量份额报告(Search term impressionshare report)

内容: 广告主可以了解对于每个搜索词，广告主的整个账户的展示量份额相对于以相同条件生成展示次数的所有其他广告主的份额的数字排名。广告主还可以查看广告主在每个搜索词的总展示次数中所占份额的百分比。
用途: 了解搜索词展示量的排名和份额占比。
特征: 含搜索词展示量排名，搜索词展示份额

1.1.10总流量和无效流量报告(Sponsored Products Gross and Invalid Traffic report)

内容: 通过总流量和无效流量 (IVT) 指标报告，可以了解广告活动层面的总流量和无效流量指标。
用途: 借助总流量和无效流量报告，卖家可以每天对各项广告活动的无效点击率和无效展示率进行细分，从而监控广告活动层面的无效流量率。
特征: 含总展示次数、无效展示次数、总点击次数、无效点击次数等。

1.2前台数据：

亚马逊前台可以查看，抓取，分析的数据源：

前台搜索Listing信息，主图，标题，价格，review，prime服务等
Listing详情信息，包含五点描述，副图，变体信息等
关联曝光广告信息
Review的详细信息，包含review 高频词汇，点赞数变化等。

2.目标制定

2.1不同周期的目标

2.11新品期

新产品上线，站内广告方面的重点是打开流量通道，同时用自动广告中搜集到的用户搜索词来积累词汇，从中选择表现良好的词汇积累在手动广告中。新产品应注重曝光和点击数据。

2.12成长期

在增长期，广告目标更加注重销售和转化。这一阶段的运作着重于优化广告关键字和调整竞价。早期自动广告用尽了很多词，其中表现好的词可以放在手动广告中，表现糟糕的词应该被否定。

如何选择表现好的词语，只按曝光量排序，或者只按转化率排序可能都太片面了。应该以曝光量、点击量、成本、点击率、ACOS等指标进行复合筛选，同时形成了高效的关键词库。

2.13成熟期

产品表现趋向良好，即使偶尔降低竞价，对广告的影响也不会很大。

应避免出现断货，连续差评，被下架等情况。

成熟阶段的广告应注重利润和成本，使成本控制更加细致复杂。

广告关键字设置基本稳定，并以历史销售为参考。应根据销售额的变化，将一定比例的销售额分到广告预算中，参照最新的销售数据动态调整日常广告预算，可以稳定广告投资，保证广告经营的效益并且运行健康

2.2具体广告目标示例：

2.21利润最大化：根据设立的 Acos（广告成本/广告销售额）目标值，优化每件产品的利润。

2.22新品发布/推广：创造市场需求并增加产品曝光率。

2.23促销：挖掘市场需求并增加转化率。

2.24清仓：出售所有相关的期末库存。

2.25提升销量/加速库存消耗：增加销售和订单量。

2.26降低 ACOS：节约广告费用支出。

2.27提升品牌知名度：通过调节曝光率和广告投放来维护/提升品牌形象。

3.数据处理

3.1处理记录

数据的管理涉及到不同体系下的汇总分析，也涉及到不同时间下的数据变化。所以需要将数据进行归类，并按不同的时间周期进行存档和记录，这是一个良好的运营习惯。

3.2数据连贯

不同体系下的数据并不孤立，需要汇总查看。这里会涉及到excel里的vlookup公式或sumif公式的具体运用，目的是为了将不同体系下的数据进行关联。所以我们需要有一个映射关系对照表，让数据在不同的表格里流通。

3.3数据工具

今天主要给大家介绍如何使用数据透视表来进行数据的管理和分析，文末也会有具体的工具推荐。其实每个运营的习惯和对数据的理解不一样，表格的形式也是千变万化，但是重要的是你能够将搜集来的各种数据进行直观的统计和整理，来满足运营的需求。

4.数据分析

4.1展示下降

4.11分析方向：

buybox、类目、竞品动态、标题、Search Term

4.12广告调整方向：

SP ：增加关键词、提高竞价

SB：增加关键词、提高竞价，测试不同的图片及广告语

SD：提高竞价、增加竞品ASIN、拓宽定位方式

4.2点击率下降

4.21分析方向：

类目、售价、Rating、竞品动态、标题、Search Term

4.22广告调整方向：

SP :增加相关性强的关键词，提高竞价，匹配类型设置成词组匹配或精准匹配，开启bid+

SB:增加相关性强的关键词，提高竞价，匹配类型设置成词组匹配或精准匹配,测试不同的图片及广告语

SD：提高竞价、检查优化PD目标、测试不同广告语

4.3 CVR、ACoS

4.31分析方向：

CPC、售价、Rating、竞品动态

4.32广告调整方向：

SP :调整竞价，停止使用效果不佳的关键词，匹配类型设置为词组匹配和精准匹配，使用否定关键词

SB：调整竞价，停止使用效果不佳的关键词，匹配类型设置为词组匹配和精准匹配，测试着陆页重建广告

SD：调整竞价、检查优化PD目标

4.4客单价

4.41分析方向：

售价、listing页面关联位置的产品动态

4.42广告调整方向：

SP：分析关键词的出单情况，调整关键词出价

SB：分析关键词的出单情况，调整关键词出价，调整着陆页重建广告

5.数据优化

5.1自动广告优化

5.11 动作：
广告组调价，否词
（1）首先，确保listing的书写无误，标题及后台五行的相关性。
（2）子SKU lifetime的花费接近或者超过客单价，0转化的可以停掉该SKU。高低价
（3）搜索词报告分析：手动添加维度—CR. , CTR, CPC，ROI
5.12自动广告优化：
（1）搜索词报告分析
a.查看click是否集中单个或者几个搜索词或者属性上
b.搜索词（属性）对应的点击基数足够（70-100+）情况下，是否产生了订单，转化率是否达到（2.5%以上），是否区隔或词组否
c.同一属性下，高点击，高转化，手动可以往这一属性拓展

5.2手动广告优化

5.21动作：
拓词，关键词调价，否词，增加匹配方式，Bid+

（1）首先，确保listing的书写无误（标题和后台五行等），以及广告关键词的相关性。
（2）子SKU lifetime的花费接近或者超过客单价，0转化的可以停掉该SKU或者高低价。
（3）关键词lifetime的20个点击左右，0转化的可以停掉该关键词。—若是应季款，结合客单价，查看搜索词报告

5.22 手动广告优化：
（1）筛选不同维度
Lifetime: 随时查看都可以拉。
Month to date: 月中后期查看才有意义
Last month：月初对比上个月表现
Last week: 每周一优化要拉的维度，还有用来对比上周的曝光点击用。
（2）Spend降序—主要查看哪些词是花费多，无转化的。
（3）Sales降序—主要查看哪些词的ACOS高，需要降低出价；哪些词的ACOS低可以提高出价。

5.3注意事项：

5.31新品可以做某个词的精准否，不要做词组否。
词组否大多数否掉是别人的品牌词和不相关的词。相关的词可以另外拿出来，低价跑。
5.32大面积否词后，手动要添加关键词，自动要提高出价0.03-0.05，以确保整体流量不会减少太多。
5.33调价的区间一般情况下是0.03-0.05，极端情况可以是0.08-0.1，如果一下调整太多，listing整体流量会波动很大。
a.广告数据很好，转化率≥品类前两周平均1.2倍，推广占比＜品类总体推广占比，退款率＜品类平均值，毛利率却为负的，或者＜10%——不停广告，提高客单价
b.广告数据很好，CR, ROI, ACOS, sales各项数据都很好，可是推广占比却很高。——查看 other Asin 报表，是否广告出的其他人的单，而花费算你的。
5.34行业标准广告绩效：
CTR0.5%
CR转化率10%，自然转化2倍以上的词直接做精准。

5.4优化口诀：

曝光高、点击率低、优化主图
爆光少、点击率高、提高出价
点击率低、点击量多、稍微降低出价
点击量少、投产比高、提高日预算
点击量高、投产比低、优化listing
点击率高、点击量多、准备开始拉销量
曝光少、点击量少、转化率好、提高出价
曝光多、点击量多、转化率少、直接停掉

点击量低、转化率高、提高出价
点击量高、转化率低、降低出价
曝光低、点击量高、转化率好、增加预算